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互联网精准广告成网络盈利生力军

网络媒体 分类信息

概述: 分类信息网站受到了商家的普遍关注。因为与传统网络媒体相比,他们更注重市场细分,可以使受众精准。以58同城网为例,已经先后在208个城市建立了分站,而且还将这些城市的行政区进行了划分,甚至可以精确到每一个商圈甚至社区,像他们推出的“小区频道”,每个小区频道只收集本小区内的信息,这种方式将网站信息与社区相结合,实现了服务和现实生活应用的无缝对接,这是一般网络媒体难以做到的。不仅如此,在分类信息上更注重内容匹配,比如用户在寻找搬家公司的时候登陆搬家频道,就会看到搬家方面的广告。

  2009年4月由中国社会科学院发布的《2009传媒蓝皮书》中指出,网络媒体广告从去年下半年出现下滑,今年第一季度首次出现低谷。根据艾瑞咨询公司的数据统计,一季度网络广告市场环比下降25%,同比下降17.8%。

  宾夕法尼亚大学沃顿商学院运营及信息管理教授埃里克-克莱蒙斯认为,“广告下滑不应该归咎于媒体,而是信息本身出了问题,提供的信息缺乏可信度、不是用户想要并需要的,这样不论以什么方式向不需要信息的人推送商业信息都是徒劳”。

  近期,分类信息网站受到了商家的普遍关注。因为与传统网络媒体相比,他们更注重市场细分,可以使受众精准。以58同城网为例,已经先后在208个城市建立了分站,而且还将这些城市的行政区进行了划分,甚至可以精确到每一个商圈甚至社区,像他们推出的“小区频道”,每个小区频道只收集本小区内的信息,这种方式将网站信息与社区相结合,实现了服务和现实生活应用的无缝对接,这是一般网络媒体难以做到的。不仅如此,在分类信息上更注重内容匹配,比如用户在寻找搬家公司的时候登陆搬家频道,就会看到搬家方面的广告。

 

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  同时,对于不同行业的广告进行划分,更有利于目标受众的选择。例如58同城网的“名店推荐”只将本地本行业的商家放在一起推广,在用户有需求时登陆相关黄页就能看到。此类广告对于他们来讲正是想要获得的,所以更会容易接受不反感。这种基于个人兴趣和行为的高度定向广告与传统的强加式网络广告相比,显然效果更好。与此同时,58同城网站还结合线下产品《生活圈》和“社区快告”,让精准型广告向立体化多方面发展。

  对此,58同城网总裁姚劲波向记者表示,利用多元化渠道将商家的信息,传递给最需要的人群是最重要的。客户因此避免了资金的浪费,广告效果得以最大化。从实际效果来看,这种精准型广告策略已经被广大企业认同,如帮助中小企业建站和推广营销的产品“网邻通”,平均每月新增用户接近800多家。2009年一季度广告收入接近1000万,刚过去的四月份广告收入就超过300万,与同期相比增长了50%。

  可以看出,与传统网络广告相比,以58同城网为代表的精准营销平台,则逆势而上成为亮点。据不完全统计,2009年中国的分类市场规模达到300亿元,这也将是分类信息网站未来的目标市场。

 

 

败退中国十年之余的eBay 也想再杀回来

  在宁波试验区,eBay可以享受到加快进口流程、减税等优惠政策。

  

 

  中国市场似乎已经形成了一个怪圈:那些外资互联网公司都虎视眈眈良久,想要在这里有所作为。有的虽然可以折腾一番,但大多数都因不得深入发展下去的“法门”铩羽而归。

  不过最近,这些外资公司想要卷土重来的心情似乎越来越强烈。此前有传言称,Google想要与网易合作把Google Play带入中国。日前,eBay也宣布与宁波政府达成了战略合作,以帮助后者发展电子商务。这意味着,这家败退中国十余年的电商公司,要重返中国了。

  那么问题也来了,是哪些充足的理由给了eBay十足的勇气和信心?

  一心要做跨境电商,而大环境也十分给力

  早前,eBay十分看好中国市场,并且想要通过这一庞大市场来进一步扩展和巩固自己的业务。因为不能了解中国市场和文化,eBay随之失去了大量市场份额,并最终被阿里巴巴超越。

  这次重返的eBay,不再像当初那么盲目的发展自己的业务,而是明确看好了跨境电商这一块。在退出中国的这几年,eBay一直在努力探索这一业务。这或许已经是公司的优势所在。

  全球庞大的活跃用户和市场优势

  而早在2011年,eBay大中国区CEO廖光宇曾描述了2007年时管理层的心态。如果想要保住eBay在全球电商市场的地位,就必须涉足中国,而且必须要在中国占有一席之地。这就需要公司从长计议。

  什么是eBay的优势所在?在廖光宇看来,除了公司在全球拥有的活跃用户外,公司的优势还在于可以让中国的卖家了解全球几十个国家与地区的习俗、法规环境、消费者习惯。

  这样的回答如今似乎也还适用。据外媒报道,在全球电商市场中,eBay仅次于阿里排在第二。公司旗下的用户优势和市场优势还可以发挥。

  

 

  中国消费者跨境购物增长迅猛

  虽然中国国内电商交易规模的增速开始出现下滑,但是中国消费者跨境购物的欲望可能才开始不断膨胀。

  据eMarkter数据,预计2017年将有1.81亿中国消费者选择跨境购物,这一增幅达到21.9%。另有数据显示,2016年国内消费者跨境购物的花费将近3827亿元(约合860亿美元)。

  

 

  中国消费者对跨境商品的需求之所以这么旺盛,主要是因为在中国消费升级的大背景下,人们对高品质商品及奢侈品的渴望越来越强烈。据经济学人此前的报告,未来几年中国1/3以上的人口都将成为中产阶级,而他们的购物需求是那些品质更好商品。

  而通过在全球多个城市进行业务布局的大电商平台,消费者可以买到自己想买的东西。

  宁波政府的支持

  在中国国内,已经陆续开放了多个跨境电子商务试验区。在这些试验区,外商公司可以享受到一定的政策优惠。

  在宁波试验区,eBay可以享受到加快进口流程、减税等优惠政策。另外,公司还可以建立保税仓库来存储进口商品,这样可以更快的将用户所需的商品发给对方。据介绍,这样会节省80%的运输时间。

  之前eBay在中国的发展磕磕碰碰,原因之一就是中国监管部门的各种审查。这次有宁波政府的加持,或许公司的发展会更为顺利。

  压力不减当年,eBay如何突围

  eBay能够重返中国,看似前景大好。但如果具体分析中国国内市场,就会发现竞争压力真不少。不知道eBay将如何应战?

  确实面对中国这么大的市场,但凡想要做强做大自己业务的公司都想试一试。但首先,先要过了本土公司这一关。前车之鉴或许就是Uber中国和滴滴。

  在跨境电商这款业务里,竞争也同样激烈。据Analysys易观发布的数据显示,预计在2017年,中国跨境进口零售电商交易规模将达到4089.5亿元,环比增长33.9%。预计到2019年,中国跨境进口零售电商交易规模将达到6202.6亿元。

  在这一市场中,主导者主要是天猫国际、淘宝全球购、京东全球购以及网易考拉海购等。

  据易观2016年第二季度数据,在平台型跨境进口零售电商中,阿里旗下的天猫国际和淘宝全球购分别以38.3%和32.2%的市场份额分列第一二名。也就是说,阿里巴巴以70.5%的绝对优势占领者国内跨境电商市场。

  另外,京东全球购和苏宁海外购则以18.1%和2.2%的市场份额分列第三四名。

  在自营型跨境进口零售电商中,网易考拉海购以17.1%的份额排在第一名,唯品国际与小红书分别以16.9%和16.3%的份额排在第二三名。前三名的市场份额为50.3%,仍没有平台型电商中阿里一家所占的市场份额大。

  从易观最近发布的《2016年中国跨境进口零售电商市场实力矩阵》来看,这一市场中的领先者为天猫国际、淘宝全球购、京东全球购、网易考拉海购、小红书。过去一年,这一市场只有进入者,还没有退出者。

  

 

  综合来说,无论是平台型的天猫国际还是自营型的网易考拉海购,都已经形成自己的竞争壁垒。在这样高墙铁壁中,eBay将如何突围?

  11年前,eBay选择了退出

  为了在中国市场进行发展,eBay很早就进行了布局。

  首先是通过收购进行破冰。2002年,eBay收购了当时中国最大的拍卖网站易趣网三分之一的股份,借此进入中国市场。2003年,eBay收购了易趣网的全部股份,从而使后者变为自己的全资子公司。eBay收购易趣网总计花了1.8亿美元。

  除了收购,eBay在营销上也可谓大手笔。2005年,eBay又投入1亿美元在中国市场发动营销攻势。

  虽然算起来,eBay在中国花了大笔的银子,但这并没有让公司取得很棒的成绩。随之而来等待公司的却是被控股。

  2006年12月,据《纽约时报》报道,eBay计划关闭中国拍卖网站,取代它的是一家由TOM在线控股的合资公司。根据协议,eBay将持有新网站49%的股份,而TOM在线持有51%的股份。

  Caris公司分析师蒂姆·博伊德(Tim Boyd)表示:“这一交易意味着eBay已经承认在中国市场以失败告终,至少无法独立发展。但我认为,市场早已证明了这一点。”

  博伊德认为:“eBay的问题并不在于中国电子商务市场的发展速度,而在于该公司失去了大量的市场份额。因为eBay一直未能理解中国市场和文化,这是公司失败的主要原因之一。另外,公司还面临着监管方面的挑战。”

  而同TOM在线合作,似乎在“挽救”公司的资产。

亏损 或者能成就一个更好的京东

  在万众经年累月的拷问下,2016年京东首次实现了年度盈利,而且一下就是10亿元人民币。需要说明的是这10亿元的盈利是在Non-GAAP(非美国会计准则)口径下,也就是没有考虑股权激励、无形资产摊销等并不涉及现金支出的项目。企业内部管理一般看的也是这个口径,因为它反映的是企业实际的运营状况。

  

 

  其实从去年年初开始,不管是内部对各品类采销的要求,还是对外释放的信号,京东试图扭转亏损局面的意图都非常明显。事实也证明,对于一个年GMV超过6500亿,营业收入超过2500亿的大型电商平台来说,盈利是一件相对容易的事情。京东的盈利粉碎了业内很多人的质疑,这可喜,但远非那么重要。

  京东的盈利之路

  亏损目前还是互联网行业普遍存在的一个问题。在这方面,京东的盈利之路为我们带来了很多启示。京东的盈利与以下三个方面的因素密切相关:

  首先,是用户价值的持续提升

  互联网上最重要的是用户,最难获取的也是用户。因为用户在互联网上的转换成本非常低,鼠标轻轻一点或者用手轻轻一划,一个用户就可能永远与你说再见了。

  在对京东盈利之路的探究上,我愿意把用户放在首位。而且相对用户规模的增加,我觉得对于一个平台来讲,用户粘性和用户贡献的持续提升更有意义,这具体可以体现在一定周期内单均用户的订单量和用户GMV或收入的贡献上。

  在电子商务的发展过程中,非常多的企业靠融资支撑着公司的发展。这些公司大手大脚地用投资人的钱去补贴用户,但是补贴一停用户就不见了,使企业进入了一个“融资-烧钱买用户-再融资-再烧钱买用户”的怪圈。这就成了一个击鼓传花的游戏,企业在某一环的崩塌是必然的。

  京东能够从众多的电商企业中脱颖而出,在于其为用户提供了非常明显的价值,满足了用户对电商“多快好省”的追求。从下图我们可以看出,京东用户的年均订单量和年均GMV贡献都在不断提升,这是一个非常良性的循环。有这样良性的循环作为基础,盈利只是迟早的事情。

  

 

  

 

  其次,是毛利率的不断提升

  用户价值的持续提升对京东的盈利至关重要,但是其影响相对长期,提升毛利水平则是一个更容易在短期内产生效果的举措。从下图我们可以看出,京东的毛利率在持续上升,相对于2011年,提升了近十个百分点。最近两年,京东整体的运营费用率并没有很明显的下降,大概在13%~14%左右,毛利率水平的提升直接促成了京东的盈利。

  

 

  毛利率较大幅度的提升与四大因素密切相关。

  第一是平台品类结构的调整。众所周知,京东以3C起家,但3C产品更新换代速度快,价格透明,毛利水平非常低。随着京东平台战略的开展,有着较高毛利水平的日用百货类商品占比显著提升。

  

 

  第二是开放平台交易规模的不断增长。从下图可以看出,京东开放平台的GMV占比已经接近50%,而对这部分的交易京东仅仅收入平台服务费,并不承担控货的成本和风险,而且对那些使用京东物流设施的商家还能收取物流费用。显然这部分交易规模的扩大,必然能够拉升京东的毛利率水平。

  

 

  第三是行业价格战频次的减少。京东进入电商的时间并不算太早,作为一个搅局者,京东充分利用价格战的手段打压竞争对手。但是最近随着京东的平台规模越来越大,能够与之抗衡的竞品越来越少,价格战在电商行业变得远不如从前那么激烈。此外,伴随着消费升级的浪潮,相对于价格,用户考虑更多的也变成了价值。

  第四免运门槛的不断调整。最近两年,京东数次调整免运门槛,这不仅有可能为京东多带来一块收入,而且促使消费者买得更多,间接带来对毛利水平的影响。

  最后,是运营效率的不断提升

  京东长久不盈利,从财务指标来看,无非就两个因素:一是毛利率太低,一是以自建为核心的物流运营成本太高。

  虽然从履约费用营收占比来说,京东最近两年并没有明显的下降,这与客单价的少许下降有关,但是其单均履约成本却呈现逐年下降的趋势,这代表了运营效率的提升。

  

 

  

 

  整体来看,京东的盈利无非是做好了自己的事情,提供了用户需要的核心价值。在此基础上,平台的价值和规模效应开始显现,推动了毛利率水平和运营效率的提升,并直接使得京东年度首次盈利。

  盈利可喜,但未来压力也不小

  首次年度盈利十分可喜。京东也确实非常不容易,做着最苦最累的活,伴随着一路质疑不断成长,但我对京东充满敬意,但也有更大的期待。

  我在上一篇文章中提到:企业要想永续存在,就需要有持续高速增长的能力,增长是所有企业生存的土壤。未来,在我们的巨大期待下,京东依然面临不小的增长压力。

  首先是GMV继续高速增长的压力。虽然实现了年度盈利的目标,但是京东的GMV增速相比上一年有较大幅度的下降,从2015年的84.1%下降到了今年的47.4%。GMV大幅下滑的最重要的原因来自于开放平台增速的大幅下滑,2015年京东开放平台的GMV增速达到116.6%,但是2016年却下滑至54.8%,已经越来越接近于自营的增速。

  考虑到与阿里GMV的较大差距,这对于胸怀大志的京东来说可能是一个不太好的事实。

  

 

  

 

  其次是用户继续高速增长的压力,用户的增长直接与GMV相关。下半场是当前互联网叫嚷得很凶的一个概念,为什么提下半场呢?其中最重要的原因就是大家突然发现流量不够用了,增长开始变得不那么容易了。

  对于京东来说,同样也存在这样的问题。从下图我们可以看出,京东的用户规模在2013年有一个大幅的下降,随后在2014年逆势回升。这很大方面是腾讯的贡献,京东腾讯的电商联合案之后,腾讯不仅为京东提供了微信、QQ端的购物入口,还提供了诸如广点通等流量支持。事实证明,这些流量的作用巨大,在京东这几年的成长中发挥着很重要的作用。

  但是,这部分流量可能马上也不够用了。

  

 

  最后是仅仅依靠电商毛利率继续提升的空间有限,而整体运营费用率趋于稳定,下降的难度较大。京东的营业收入有两部分组成,一部分来自于商品销售,另一部分来自于开放平台收取的佣金和其他服务费用。

  在京东几千亿的规模下,尤其是大部分自营商品是3C,整体毛利率的提升有可能,但空间有限。最近几年,京东毛利率的提升很大程度上来源于开放平台收取的佣金和其他服务费用,这部分的收入增速很快。

  但从下图可以看出,两部分营收的增速已经较为接近,未来毛利率肯定还有一定的提升空间,但继续有较大的提升难度还是比较高的。与此同时,我们在上面看到京东的运营费用率比较稳定,大幅下降也很难。照此情况,未来即便京东继续盈利,与营收相比,很可能也只是一个点的微利。

  

 

  破解压力的重中之重

  京东首次实现年度盈利,这被很多媒体拿来大肆渲染,但对于京东来说这是很顺理成章的,意义其实并没有那么大。

  一方面,京东有着更为远大的志向。刘强东在一次内部讲话中颇为霸气地表示:“一年三四十个亿也能叫赚钱? 赚取千亿净利润才叫赚钱,兄弟们!” 现在才不过10亿的利润,不到三四十亿,离千亿还有着更大的距离;

  另一方面,如我们上面所讲,京东的未来还面临各种增长的压力以及问题,还远不到为这点利润驻足的时候。

  从赚取千亿利润或者让公司的市值实现质的提升的角度,除了用户规模继续扩大带动GMV和营业收入高速增长外,京东需要一方面大幅提升毛利率水平,另一方面使运营费用再下降一个层次。但是在京东现有的情况下,这两方面显得都很困难。

  我们先来看亚马逊的例子,这两家企业实在是颇为相似。下图是亚马逊近10年的毛利率变化,我们可以发现在过去很长的时间里,亚马逊的毛利率水平都趋于稳定,但是从2011年开始稳步提升,至今已经提升了10多个百分点。这背后的贡献并不来自于电商业务,而是亚马逊的云计算服务AWS。这项业务的快速发展,也直接推动亚马逊的的市值从2008年底的200多亿美金,8年多时间提升至如今的4000多亿美金。

  

 

  亚马逊的例子证明了技术的重要性。加大技术投入,实现技术驱动,对于京东来说无疑是当前最重要的一件事。如果技术能够产生巨大的收入贡献,如果技术能够推动成本和费用的大幅下降,那么京东的千亿利润恐怕也并不是梦。从另一个角度来讲,技术水平的高低也是决定京东能否跻身一流互联网公司的关键。

  2016年底,刘强东公开对外分享了京东面向第二个十二年的战略规划,表示京东将全面走向技术化,大力发展人工智能和机器人自动化技术,将过去十二年以传统方式构筑的优势全面升级。此后,京东相继成立了专注智慧物流的X事业部和专注智慧供应链的Y事业部。这些显然都是加强技术投入的信号。

  在京东2017年的开年大会上,刘强东表示,未来最重要的事只有三件:技术!技术!技术!

  

 

  之后,刘强东问道:技术时代,兄弟们怎么办?

  其实很简单,先把钱给够,毕竟亚马逊AWS是建立在多年大力技术投入的基础之上的。亚马逊历年的技术投入在营收中占比基本都超过10%,而京东才有2%左右。

  

 

  站在这样的角度考虑,虽然京东去年盈利了,但是如果加大技术投入,可能又会重回持平或者亏损的状态。

  我倒更期待看到一个这样的京东,不在乎是否盈利,继续大胆投入,成为一家真正技术驱动的世界级互联网企业。那时的京东再谈盈利,我相信会是千亿起步。

浅析外贸网站制作中的国外审美问题

  目前全球已经有超过65%的买家在使用互联网寻找供应商,通过传统的展览会,杂志,交易会寻找买家的比例在不断下降。对于一个做外贸行业人来说,外贸网站的重要性在互联网天下的今天可想而知。外贸网站的价值,在国外,只有有价值的网站他们才会游览,在他们眼中,访问时间就是金钱。这样,最大的问题也就出来了,怎样做才能获得更多的外国朋友来访问。

  通过对国内的500家外贸企业的调查分析,大约93%的外贸公司都有自己的企业网站。通过对欧美地区的1000名客户调查中显示80%的客户对中国企业的官方网站表示不理解,不符合国外人审美习惯。途睿科技外贸网页设计师具有多年海外背景的Rita 指出了目前国内外贸网站设计的缺陷及国外人对企业网站的审美标准:

  1.页面用色专一,整洁,色调突出

  在国外网站网页配色中,忌讳的是:不要将所有颜色都用到,尽量控制在三种色彩以内,突出公司色,重视风格色。背景和前文的对比尽量要大,(绝对不要用花纹繁复的图案作背景),以便突出主要文字内容。国内企业大部分网站都喜欢采用炫丽的flash动画展现,不重视实用性。国外人对于主色调重口味尤其的偏爱(灰色,深蓝等深色):


 

  2.首页内容突出,企业主题一目了然

  首页作为外贸网站最核心的页面,直接影响到到客户的后续浏览。在国内建设中,企业网站内容有两个问题,a:两个大部分的客户在首页设计中,进可能的充实满内容(为了符合搜索引擎内容为王的理念),慢慢的的企业网站看着像是培训网站和资讯门户网站。b:部分企业网站首页 篇一律的模块:关于我们,产品推荐,公司新闻。在国外网站中,首页内容一般比较简洁,内容突出企业的主题 一般优秀的模块是:服务内容,企业优势,技术能力。


 

  3.一些细节点缀问题

  细节的点缀往往能起到画龙点睛的作用,比如国内网站建设中的在线QQ客服,语音导航。国外这块跟国内企业网站建设往往不同,国外人更重视的是Email反馈,及必备的facebook等社交网站的企业链接。

  在页面设计上,国内的设计师水平不比国外的差,只是在思维和习惯上存在着差异,这不是决定因素,可以通过国外的网站去欣赏和学习。对于想做外贸网站的普通客户来说可以通过选择好的外贸网站网络公司,然后给出自己喜欢的国外网站风格及目标网站,交给网络公司做出老外喜欢的企业网站,提高网站的客户转化率。

探讨与seoBOLG进行友情链接交换所存在的不利要素

  友链交换是我们日常优化中个关键的一个工作之一,而对于不同类型的站点,每一个行业都有其相关的行业站点交换的对象。而我们也清楚的知道一条相关度高的友情链接可以抵得上好几十条垃圾外链。如果你有关注过谷歌中文管理员工具的博客上有一个国内著名的SEO博客的友链,那就是zac的seo博客。而早期zac的博客使用的二级域名,在2011年才更换为现在的seozac这一个域名。我们发现zac在旧的博客上做了整站的301重定向到新的域名。从而将大部分的权重传递到新域名!对此在谷歌中文管理员工具的博客上的友链并没有更换地址。

  说了这么多笔者无非是想表明友链在我们站点中所扮演的关键角色。下面我们就直入正题:与seo博客友情链接交换所存在的不利因素。

  不利因素一:SEO博客的存活周期很多很短

  如果你细心观察,你可以发现很多的seo方面的博客的存活周期都很短,能够坚持做长远运营的博客并不多。导致这种现象的原因是多方面的,在最开始建立博客的时候我们可能没有做出一个长远的规划或者只是一味的关注于排名而耗尽我们的精力,最终导致我们的seo博客都草草的收场。还有的的一个主要的原因就是我们没有制定一个完整的站点盈利模式。这些都将致使一个seo博客的存活周期很短暂。同时笔者发现很多和笔者的站点交换过友链的的SEO博客不是域名到期没有续费的,就是改版成为一些垃圾的网站,有的博客甚至改版成为医疗网站。对此笔者认为你在与SEO博客交换友链的时候应该首先考虑到他的存货周期可能不长这一因素。

  不利因素二:经验少,SEO博客博主可能会太注意细节了

  SEO博客的博主一般都是一些SEOer,对此对于自己的博客这些SEOer难免的会对于一些SEO问题过分的注重。我们的网站出现短暂的不能访问的情况并不是一件非常严重的问题,因为这对一个站点来说是难免的,笔者的站点刚好有几个小时出现短暂的无法访问的服务器故障,结果令笔者哭笑不得的是其中有一个博客的博主却以这个原因自行删掉笔者站点的链接。笔者刚进入seo这一行业的时候,对于优化也是慢慢摸索的,往往像很多新手一样容易过于注重一些不必要的细节。导致最后浪费了很多时间和精力。

  不利因素三:想法多,徒增不稳定因素

  对于一个SEO博客来说,能够讲过大浪淘沙留下来的都是一些有坚持并且技术过硬的博主,与这种SEO博客当然有一定的好处。但是凡事都有两面性。这一些存活下来的SEO博客的博主都会探索和实验一些优化技术。而这一些博主尝试的方法很可能是一些黑帽的技术,可能会得到搜索引擎的惩罚,而惩罚又可以通过友链进行传递。对此将会给我们的站点带来不稳定的因素。

  总的来说,对于与SEO博客的友链交换存在着更多的不确定的因素。

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